Les chiffres relatifs à la publicité sur les réseaux sociaux sont en perpétuelle croissance. Une étude de la plateforme numérique « emarketer » a souligné des données impressionnantes. La pub réseaux sociaux au cours des années 2013 et 2014 a généré entre 140 et 203 millions d’euros. Cette progression s’observe beaucoup plus du côté des versions mobiles. Par ailleurs, au cours de ces mêmes années, on observe une augmentation importante des frais publicitaires engagés pour les réseaux sociaux. Cette progression s’évalue à près de 175 % ! Le point positif est que cette tendance va poursuivre sa croissance et que, malheureusement, elle n’est pas toujours souhaitée par l’utilisateur. Comment donc se prémunir de la publicité abusive ?
Le ciblage des utilisateurs sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux font partie de notre quotidien. Ils sont le relais par excellence de notre vie que nous exposons grâce aux tweets, aux selfies, aux posts d’opinion… Ce que les utilisateurs ont tendance à oublier, c’est que ces géants du numérique que sont Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat et autres collectent soigneusement toutes nos données, surtout celles relatives aux centres d’intérêts. À quoi serviront concrètement les données issues de cette collecte ? Tout simplement, ces informations qui disent tout de vous, de vos habitudes, de vos préférences serviront à effectuer un ciblage publicitaire sur mesure. Autrement dit, la publicité qui vous sera soumise correspondra en tout point à vos désirs, y compris ceux que vous ignorez.
Chaque réseau social définit les critères de ciblage. Par exemple, Facebook se base sur le lieu de résidence, l’âge et les centres d’intérêt. Plus généralement, le ciblage publicitaire est réalisé sur les utilisateurs récurrents des réseaux sociaux en fonction des informations suivantes :
- Les informations relatives à la zone géographique : la ville, le pays, le code postal, la rue ;
- Les informations relatives aux diverses données démographiques : le sexe, l’âge, le lieu de travail, la situation amoureuse de l’utilisateur, les formations et études effectuées ;
- Les informations relatant les comportements des utilisateurs : ici, c’est le comportement d’achat qui est analysé ;
- Les informations recensant les divers centres d’intérêt : les pages que vous aimez, les pages que vous suivez, les groupes auxquels vous adhérez ;
- Les informations compilant les « audiences personnalisées » : ici, ce sont les contacts personnels qui sont mis à contribution. Parmi cette liste se trouveront une audience ou des profils similaires à ceux de la personne initialement visée.
Le réseau social Twitter procède autrement. Ses critères de ciblage publicitaire sont très différents de ceux de Facebook. Twitter privilégie les critères suivants :
- Les mots-clés : encore appelés « hashtags », ils regroupent plusieurs utilisateurs interagissant avec les mêmes mots-clés. Ce dernier est toujours précédé d’un dièse. Les mots-clés sont utilisés partout : dans le tweet, dans la biographie, dans le profil… Il suffit d’effectuer une recherche dans la barre dédiée pour voir tous ceux qui ont interagi avec un mot-clé ;
- Les informations sociodémographiques : la langue utilisée, le pays, la ville, la région, la nationalité, la position géographique, le sexe ;
- Les informations des followers et followings : un follower donne accès à un autre follower et ainsi de suite… Il y a énormément d’informations à recueillir en fonction des listes d’abonnés ;
- Les centres d’intérêt : le sport, les médias favoris, les artistes suivis, les films et séries TV plébiscités ;
- Les supports de connexion utilisés pour accéder à la plateforme : si l’utilisateur se connecte via un système d’exploitation précis. Les plus courants sont Android, iOS ou à défaut la version web à travers un navigateur sur ordinateur.
Vous l’avez compris : chaque réseau social détermine ses critères et exploite les données selon ses différentes fonctionnalités. Ces données serviront à personnaliser la publicité soumise aux clients et utilisateurs.
La diversité des formats publicitaires
Les plateformes numériques ne se reposent pas sur leurs lauriers. En constante recherche d’amélioration, elles proposent continuellement de nouveaux formats publicitaires pour mieux correspondre aux diverses offres publicitaires et objectifs de campagne visés. À titre illustratif, sur le réseau social Facebook on retrouve les formats publicitaires suivants :
- Le « format texte » : ce dernier permet d’effectuer la promotion des contenus texte, c’est-à-dire sans image ou lien internet ;
- Les liens d’annonces : ils servent à rediriger directement la cible déterminée vers un élément précis (une page web, un article publicitaire…) ;
- Les mentions « j’aime » : ces annonces sont infaillibles. Elle permet simplement d’augmenter le nombre d’adhérents à une communauté ;
- Le « format multiproduits » : ici, il est possible d’associer plusieurs produits publicitaires, par exemple le prix, l’image et la page de lancement ;
- Le « format photo et vidéo » : ici, les photos, les vidéos et images permettent de générer des clics et mentions ;
- Les annonces publicitaires relatives au téléchargement de l’application : mais oui, vous devez inciter vos utilisateurs web à utiliser la version mobile ;
- Les annonces dites « locales » ou « évènement » : elles sont très ciblées et se basent sur le lieu pour les premières. Les deuxièmes ont pour but de générer des inscriptions.
Bien sûr, Twitter procède d’une manière similaire :
- L’incitation au téléchargement de l’application pour les utilisateurs du web ;
- Les tweets et comptes publicitaires « sponsorisés » : ces tweets ont une super visibilité et s’afficheront automatiquement sur le fil d’actualité des cibles. Pour les comptes, l’objectif est d’augmenter rapidement le nombre de followers ;
- Le « format vidéo et multi produit ».
Les réseaux sociaux ont définitivement bouleversé les règles de la publicité traditionnelle. La pub réseaux sociaux va au-delà des limites de la première. Par exemple, il est possible de changer de format publicitaire autant que nécessaire.
Ce qui compte désormais, ce sont les objectifs marketing prédéfinis qui doivent être atteints, peu importe le moyen. Heureusement, le ciblage publicitaire est un formidable moyen pour se focaliser en priorité sur les personnes visées. Tous les réseaux sociaux suivent ces tendances, pour le plus grand bonheur des utilisateurs qui sont les principaux bénéficiaires au final.
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