La nécessité de la publicité n’est plus à débattre quand on constate les moyens financiers énormes mis en œuvre par les entreprises pour la réaliser. Le but est toujours le même : susciter l’achat chez le consommateur. Aujourd’hui, vous ne pouvez plus faire sans, la publicité et ses effets se ressentent partout. Si certains secteurs d’activités commerciales communiquent plus par publicité que d’autres, la publicité d’où qu’elle provienne a toujours une influence sur le consommateur. Voyons ensemble quelle est justement l’influence de la publicité sur le consommateur.
La publicité influence l’inconscient du consommateur
On parle désormais de neuromarketing. Ce terme emprunté au jargon de la psychologie est devenu ces deux dernières décennies, l’apanage des marketeurs en entreprise. Le but, « disséquer » le cerveau humain pour en comprendre la complexité et le fonctionnement de manière à pouvoir l’influencer et le pousser à poser un acte non volontaire à la base.
Une fois ce but atteint, il est plus évident d’influencer le consommateur par une publicité bien pensée. L’objectif ici est de pousser le consommateur à consommer un produit qu’il ne veut pas forcément ou qui ne lui sera pas vraiment utile et ceci en le convaincant que l’expression de son bien-être passe inéluctablement par le produit objet de la publicité.
La publicité pousse le consommateur à associer un produit à une marque
L’influence de la publicité sur le consommateur passe aussi par le fait de créer dans son esprit des associations particulières entre le produit à vendre et la marque qui le commercialise. C’est ainsi que dans le domaine de l’alimentaire par exemple ou du cosmétique, vous aurez un slogan lié à un mannequin qui parle de tel ou tel produit comme étant le must en matière de satisfaction d’un besoin. Il peut s’agir même d’une couleur qui devient la couleur du produit alors qu’à la base, aucune couleur n’est privatisable.
Vous entendrez par exemple parler du rouge de Coca-Cola, du « vous le valez bien » de l’Oréal ou encore la bière Heineken comme bière officielle des supporteurs d’une certaine Ligue de Football. L’objectif ici est de créer une influence de la publicité sur le consommateur de manière à le pousser à croire dans son inconscient que le seul moyen de satisfaire ce besoin c’est d’utiliser le produit de cette marque là uniquement.
La publicité crée des stéréotypes dans l’imaginaire du consommateur
L’influence de la publicité sur le consommateur ici repose sur la création de stéréotype, c’est—à—dire de création de référentiels cognitifs auxquels l’esprit humain se réfère automatiquement lorsqu’un lieu, un fait, un objet est cité. C’est le cas avec la pizza par exemple. Lorsque vous en entendrez parler, votre esprit se configure directement un stéréotype italien, même s’il existe de bons pizzaïolos en France et ailleurs.
Il en est de même dans l’influence de la publicité du consommateur. Le but de cette manœuvre pour la marque est de créer une imagerie dans la tête du consommateur afin d’annuler en quelque sorte toute volonté propre à rechercher d’autres voies de satisfaction de son besoin via une autre marque que la sienne.
La publicité influence le consommateur selon le canal de communication
Il est clair que toutes les publicités n’utilisent pas le même canal. Entre la télévision, les médias écrits, les affiches publicitaires et les spots internet, les entreprises ne lésinent pas sur les moyens pour que l’influence de la publicité sur le consommateur soit efficace. Les spots publicitaires diffusés à la télé ou en live sur écrans géants en pleine rue ont pour but de capter l’attention du consommateur en lui racontant une histoire à laquelle il peut s’identifier.
La publicité à la télévision crée le sentiment d’appartenance à la marque en promotion, pendant que celle diffusée par images photographiques ou écrits imprime une image mentale dans l’esprit du consommateur qui est désormais déterminé à se diriger vers cette marque de manière volontaire ou non.
Nouvelle sortie en matière de tendance publicitaire, l’influence de la publicité numérique sur le consommateur n’est plus à prouver. Le pop-up est une astuce publicitaire très intuitive qui s’ouvre sur une page consultée par l’utilisateur, sous forme d’une petite fenêtre intruse alors même que celui-ci ne l’a pas sollicitée. Le but ici est de créer à force de répétitions et d’apparitions, un lien entre la marque et le produit présenté.
L’influence de la publicité selon les âges et le sexe des consommateurs
Les psychologues de la publicité marketing ont vite compris que la personnalisation est ce qui marche le mieux en matière de création d’habitudes chez le consommateur. Les gens aiment savoir que tel produit ou service est fait pour eux et pas pour tout le monde. La personnalisation ou le particularisme sont les maîtres-mots de cette tendance d’influence publicitaire sur les consommateurs. Ainsi les publicités procèdent à des ciblages afin de coller au mieux avec la psychologie et les besoins des personnes.
C’est ainsi que les publicités destinées à influencer le jeune consommateur seront plus axées sur le sensationnel, les émotions fortes, des jeux d’extrême, la mise en exergue de jeunes stars, etc. Lorsque l’influence de la publicité est censée porter sur un consommateur féminin ou masculin, l’accent sera mis sur la parentalité, la gestion du temps, les produits antivieillissement, les voyages, etc. Tout est mis en œuvre pour que chaque type de personne, selon des caractéristiques propres, soit assez influencé par la publicité pour devenir un consommateur permanent de la marque.
L’influence sournoise de la publicité sur les consommateurs
On parle ici de « fluidité perceptive » ou de « fluidité conceptuelle » qui a pour but de générer chez le consommateur une appréciation même inconsciente de la marque, sans même que celui-ci se souvienne des circonstances exactes dans lesquelles il a été exposé au produit de ladite marque.
Il peut s’agir d’un logo qui est tellement affiché sur la voie principale ou le visage de l’effigie de la marque que l’on retrouve à tous les coins de rue, que même de manière irréfléchie, le consommateur achètera le produit de la marque au milieu de pleins d’autres, qui malgré leur qualité potentielle, ne lui reviennent pas en mémoire, donc ne l’intéressent pas. Une image de cette publicité est donc créée pour influencer le consommateur.
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